您的位置：首页>栏目首页 > 物流 >

哪吒汽车仰攻乏力，比亚迪降维“抽薪”

2023-08-11 19:36:39    来源：云掌财经读懂数字财经


(资料图)

8月3日，哪吒V的迭代、改款车型AYA正式上市，售价区间为7.38-8.88万元。
哪吒V何许人也？2022年，销量近10万辆，交付量中占比65%，可以看作是哪吒汽车的基石车型。
然而2023年，哪吒V销量疲软，不但没有复刻2022年的成绩，甚至在比亚迪海鸥上市后销量锐减，而定位15-30万价格带的哪吒S、GT也没有如张勇预期般快速增长，受以上因素影响，哪吒汽车总销量也逐步下滑至万台警戒线。
在哪吒汽车CEO张勇的预期中：现金流能够支撑到明年盈利，今年就经营现金流就可以转正。
但从2023年前7个月的市场表现来看，有没有一种可能是：今年哪吒汽车的经营现金流无法转正，明年也无法盈利呢？
如果出现了这种情况，通过IPO融资续命就变得十分紧迫，但如果无法证明成长性，哪吒汽车即使上市了，又有什么意义呢？
销量即一切！
7个月过去了，哪吒连2023年销量目标（30万辆）的四分之一都没有完成，甚至能不能完成2022年的销量都是一个问号。
极具营销智慧的张勇能用哪吒AYA等新车型重新夯实基础，打一场翻身仗吗？不知道，但哪吒AYA的车友圈中，大家似乎很失望。
1、张勇的营销智慧
2023年7月，哪吒汽车全系交付10039台，哪吒汽车在通稿中指出“2023年初至今，哪吒汽车已经连续7个月交付量突破1万台。截至2023年7月底，哪吒汽车累计交付新车320506台。”
但事实上，哪吒汽车在2022年7月的成绩是14037台，2023年6月的成绩则是12132台，也就是说无论是环比还是同比，哪吒汽车今年7月的交付量都锐减。
与其说交付量突破万台，不如说跌至万台警戒线更为恰当。
2022年，哪吒汽车销量超过15万辆，一度让蔚小理黯然失色。然而，哪吒没有在2023年上半年复刻2022年的传奇，品牌的基石车型哪吒V销量疲软，向上跃迁的哪吒S/GT销量更是乏力。
什么阻挡了哪吒崛起？因素有很多，但解决方案只有一个：提高产品力，因为在营销方面，张勇的表现已经是无可挑剔。
张勇在加盟哪吒汽车之前，他曾先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人，任职北汽新能源期间，他成功带领公司实现从0到1的飞跃，连续4年摘得全国新能源汽车销冠。
用哪吒一位投资人的话说，在中国汽车10万元上下的低线市场，张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。
2018年1月，张勇加盟哪吒汽车，而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”，公司账上的资金只够撑3个月，却无“新米”下锅，所以在后来张勇时常将哪吒汽车比作穷一代。
“开局一个碗，装备全靠打”，在之后的岁月里，张勇完美地展示了自己的营销智慧，带领哪吒汽车实现了销量腾飞，以今天的视角复盘去看，张勇一个很牛的点在于价格带的定位。
懂车帝数据显示，哪吒U/V所在的5~12万价格带的纯电动SUV只有8款，纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。
车主想要在这个价格带购买纯电动SUV的选择极为有限，而哪吒汽车的优势得到了充分的体现，细分去看：在5~8万的价格带，哪吒V是唯一续航达到400公里的汽车，而在5~12万的整个价格带中纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。
张勇将“供给与需求”的那一套玩的明明白白，但他的营销智慧不仅于此，他对于话术和用户心智的掌控可谓是炉火纯青。
比如上面提到的，7月销量锐减至万台警戒线，可以被描述成“连续7个月交付量突破1万台”，再比如哪吒汽车聚焦在低线市场被说成是“为人民造车”。
而其营销智慧的极致体现，当属其独特的“换标论”。
2、 换logo，哪吒汽车就能成毛利率之王？
今年初，东风汽车疯狂降价，消费者疯抢。
这展示了一个道理：价格大幅降低，消费者对产品力的预期也就随之降低，之前车的缺点也可能变成优点，滞销也能变成畅销，反之亦然。
但在张勇口中，哪吒汽车的价格没有那么复杂，似乎只与品牌有关。
不久前，张勇在回应哪吒S降价背刺老车主时，提到了一个换标论，他说：哪吒s换一个LOGO，您可能要多付出五万十万，甚至多一倍多价格，可想而知，在其中，我们企业承受了多大的压力。
而在2019年，张勇的言辞更为激进：“同样是合众U（前哪吒U)这款车，如果换一个奔驰、宝马的车标，我估计60万你都不觉得贵。”
言外之意，哪吒产品力“难寻对手”，就是品牌不行，换标就无敌。
“换标论”的高明之处在于：哪吒汽车的车标、logo不可能换成奔驰、宝马，也不能换成特斯拉、蔚小理，所以对于“换标就涨价”这件事，既无法证明、也无法证伪。
虽然换标不可能发生，但换标论的靠谱程度却可以从其他维度佐证。
比如有媒体报道，哪吒汽车现在每台车的毛利率仅为5%上下，如果如张勇所说换标价格就可以翻一倍，那么哪吒汽车的毛利率将达到50%以上，更遑论卖60万，但即便“BBA”本家的毛利率也都没有达到20%，所有汽车品牌羡慕的特斯拉毛利率高点时也不过30%出头。
再比如，有数据显示：哪吒汽车的转介绍率仅10-15%，而蔚来汽车的线下用户运营的转介绍率高达56-57%，当然这其中有蔚来用户运营方面投入较大的因素，但如果哪吒汽车的产品力能达到张勇口中的水平，那低线市场的车主为何不奔走相告？口碑传播是不需要太多预算的。
综上，读懂君并不相信张勇的言论，但因为换标不可能发生，故而读懂君不相信，并不会影响换标论的成功：比如部分摆脱了低端的品牌形象，比如影响了消费者心智，让他们认为：哪吒汽车卖不上价是品牌力不行，更是因为它“为人民造车”。
但是面对来势汹汹的比亚迪和15~30万价格带，张勇的营销智慧似乎没那么灵了。
3、基石动摇，哪吒背刺
4月末，比亚迪以新车型海鸥杀入10万以内的价格带，海鸥上市仅仅5天的海鸥销量就达1500辆，5月销量14,300辆、6月23,005辆、7月28001辆。
哪吒汽车面对出道即王者的海鸥压力山大，同为小型纯电车的哪吒V销量肉眼可见的下滑，6月销量仅2268辆不及4月的一半。
哪吒汽车的基石车型动摇了，由此哪吒S/GT就成了全村的希望，用张勇的话说：15-30万市场最惨烈，但必须进。
只不过，张勇似乎被低线市场的成功影响了判断，他认为哪吒S“难寻对手”，还曾公开表示，月销量过10000台是及格线，月销量过20000台，才算是优等生。而月销量2万台，是哪吒S上市前，比亚迪汉刚刚取得的成绩。
为了哪吒S的崛起，“（哪吒汽车）110家直营店卖哪吒U和哪吒V，现在调整为：除了北京、全国只有不到10家直营店可以卖哪吒U和哪吒V，其他店都卖新出的哪吒S。”
但消费者对于哪吒S并不买账，被张勇称为“难寻对手”的哪吒S推出后销量从未突破2500辆，哪吒GT更惨淡，这也在情理之中，毕竟以上两款车型所处的价格带是神仙打架，特斯拉、比亚迪、蔚小理以及一众传统车企重兵布局的主战场，想出道即王者，着实有点飘了。
张勇的营销智慧在15万~30万的价格带失灵了，销量上不去，哪吒也玩起了降价——2024款哪吒S在配置上相比老款有所提升，售价却降低了许多，很多老车主“被背刺了”。
对此，张勇回应称：任何一家企业都会根据市场变化价格起起落落的，汽车作为一个消费品，同样性能和质量的产品，价格一定会越来越低的。
张勇还在微博上表示：”立个flog！哪吒GT永远不会降价，将会越来越往运动性能车方向走。”
然而，降价与否不是由高管决定的，而是市场决定的，而影响市场的不仅仅是品牌力和营销智慧，更是产品力。
品牌力差不是遮羞布，一开始做电池的比亚迪、做通信的华为在汽车、手机领域有什么品牌力可言？它们一步一步走过来，成为硬钢特斯拉、苹果的业界领头羊，靠的是产品力。
产品力有了，品牌力自然就有了，但市场还会给哪吒慢慢夯实产品力的机会吗？
4、 销量与IPO，一荣俱荣
早在2020年7月份，哪吒汽车就对外宣称，将启动科创板上市申报工作，并计划在2021年完成上市，未能如愿；去年2月又有消息称哪吒将改道港交所上市，并有机构给出了450亿最新估值，也不了了之。
不久前，哪吒汽车再次被爆出上市计划，虽然被否认，但哪吒汽车终归是要上市的。
张勇对此也不避讳，他说：2022年开始，我们账上的现金流就比较充裕了，也能够支撑到明年盈利，今年就经营现金流就可以转正。但是呢，也需要在一个合适的时间实现上市，也算是对股东的回报，另外未来再融资的渠道也更多一些。
可见，哪吒汽车启动IPO是时间问题，况且它的确需要融资。
根据360公司的年报，2022年全年，哪吒汽车实现133.3亿元营收的同时，净亏损则高达69.2亿元。按照哪吒汽车全年销量152073辆算下来，意味着每卖出一辆车就要亏4.5万元。公开信息显示，哪吒在三年时间中，累计亏损达111.5亿元。
支撑哪吒汽车走下去的，是过去几年里来自一级市场超150亿元的融资，哪吒至今未能盈利。
在张勇的计划中，哪吒汽车要先有一定规模，然后通过20万元以上的车型改善盈利水平，“盈利水平就会越来越好，明年我们的目标就是盈利了。”
然而哪吒S/GT并未如预期般发展起来，盈利时间表充满了不确定性。
于是，哪吒通过IPO融资变得更加迫切。
然而当前市场环境下，销量与IPO可以看做是强绑定，一荣俱荣、一损俱损，资本更爱锦上添花，不喜雪中送炭，威马汽车就是一个很好的案例。
曾几何时，威马汽车也是资本宠儿，累计融资额达到了恐怖的350亿元，然而在低迷的销量下，威马资金链断裂变“危马”，倒在了IPO的路上。
相比于友商，销量是威马汽车唯一能够拿得出手的长板，这也是资本最爱的，一旦这个长板没了，一级市场可能也会弃哪吒而去。
其实总结下来还是那五个字：销量即一切。
今年的新能源汽车的市场环境越来越有互联网那味了，拼融资、拼价格、拼产品、亏本抢市场，最终活下来几个卷王。
面对低线市场上海鸥的降维打击和中端市场的神仙打架，哪吒的策略是快速推出迭代的新车型，但这能够奏效吗？不知道，刚刚看了一眼懂车帝上哪吒AYA的车友圈，舆论可谓一边倒的质疑。
即使张勇是低线市场最好的销售负责人之一，即使哪吒是5~12万价格带唯二的紧凑型纯电SUV，但它与AION Y的差距可不是一点半点。
营销智慧可以销量的放大镜，但决定销量的充分必要原因永远是产品力。
按张勇的说法，哪吒的现金能够撑到明年，时间不多，但还有一些，希望哪吒能够成为那几个卷王之一，并成功IPO。
参考资料：《哪吒汽车张勇：15-30万市场最惨烈，但必须进》

​

关键词：

相关阅读

盐湖区市场主体倍增工作专班开展农村不动产权确权登记专题讲座

Ripple加入国际清算银行BIS跨境支付工作组

网经社庄帅：会员制电商差异化竞争的三大核心

儿童奶酪棒“卷”向婴儿、女性

MK母公司第一财季收入下跌近10%

8月11日14时至12日14时！唐山发布山洪灾害气象预警！

众志成城 防汛救灾 | 千方百计！守住龙江大粮仓

浙江温州南站铁路警方护航暑运 确保旅客出行安全

3000万美元！《蓝甲虫》首周末票房预测

音频变调变速软件下载（无暇音频变速变调器）

【爱拼才会赢】打造具有国际领先水平的智能钢构生产基地

专访马上消费党委书记曹景泉：科技能力支撑马上消费站在打击金融黑产一线

郑州市市场监管局保障液化石油气气瓶充装单位专项整治行动走深走实

唐门新生：比比东史莱克化身

台湾青年学子青睐大陆就业：跨海逐梦，福州是不错的选择

合肥园博园建设正“嗨”